A magas CTR még nem jelenti azt, hogy jó a kreatívod

Van egy mutató, amit kreatívértékelésnél különösen könnyű túlértékelni, ez pedig nem más, mint a CTR-t.

Elsőre teljesen logikusnak tűnik a következő két gondolat. Ha egy hirdetésre sokan kattintanak, akkor jól működik. Ha pedig egy másikra kevesebben, akkor valószínűleg gyengébb a kreatív. A kattintási arány valóban fontos visszajelzés arról, hogy egy hirdetés mennyire képes kattintást kiváltani, de egy értékesítési kampányban a kattintás még csak egy köztes lépés.

Egy saját kampányelemzésben mutatok erre egy nagyon látványos példát.

Négy kreatív ugyanabban a kampányban

Egy többhetes időszakban négy kreatív teljesítményét vizsgáltam ugyanabban a sales kampányban. Nem külön tesztkampányokról volt szó, hanem ugyanannak a kampánynak négy hirdetéséről, ezért jól látszott, hogy mennyire más kép rajzolódik ki attól függően, hol állunk meg az elemzésben.

Az eredmények így néztek ki:

Ha csak a CTR-t néznénk, egyértelműen a Kreatív-2 lenne az egyértelmű favorit. A 3,27%-os CTR-rel ez váltotta ki a megjelenésekből a legmagasabb arányban a kattintást. A Kreatív-3 ezzel szemben mindössze 1,52%-os CTR-t produkált. Ha itt lezárnánk az elemzést, könnyű lenne arra jutni, hogy a Kreatív-2 a jobb, a Kreatív-3 pedig a gyengébb. Na ez az a pont, ahol a legtöbben megállnak az elemzésben és ítéletet mondanak egy kreatív felett.

Ahhoz viszont, hogy teljes képet kapjunk egy lépéssel tovább kell menni a funnelben, ami egyértelműen megmutatja majd, hogy miért nem szabad szimplán az átkattintási arány alapján döntést hozni.

Nem csak az számít, hányan kattintanak. Az is, hogy mi történik utána.

A Kreatív-2 landing page látogatóinak mindössze 3,35%-ából lett Meta által elkönyvelt vásárló. A Kreatív-3 esetében ugyanez az arány 13,78% volt. Ez több mint négyszeres különbség.

A különbség a vásárlásonkénti költségben és a megtérülésben (ROAS) is megmutatkozott. A Kreatív-2 esetében 908 forintba került egy konverzió 10,19-es ROAS mellett, míg a Kreatív-3-nál a ráfordítás 667 forintra csökkent, a megtérülés pedig 14,18-ra javult.

Vagyis kimondhatjuk, hogy a sokkal alacsonyabb CTR-rel futó Kreatív-3 kattintás utáni vásárlási teljesítménye lényegesen jobb volt. Ez persze nem azt jelenti, hogy az alacsony CTR jó és főleg nem azt, hogy magas CTR esetén gyanakodni kell, de mindenképpen érdemes mindig túlnézni az átkattintási arány mutatón.

Hogyan lehet magas CTR mellett gyengébb a vásárlási teljesítmény?

Egy kreatív nagyon jól felkeltheti az érdeklődést anélkül, hogy ugyanilyen erősen közelebb vinné az embert a vásárláshoz. Lehet kíváncsiságot keltő, látványos, különösen erős a címsora vagy olyan ígéretre épülhet, amely sok embert késztet arra, hogy megnézze az ajánlatot. Ettől azonban még nem biztos, hogy ugyanezek az emberek végül vásárolni is fognak.

Egy másik kreatív közben kevesebb kattintást hozhat, viszont azok, akik eljutnak az oldalra, nagyobb arányban jutnak tovább a vásárlásig. Erre érdemes úgy gondolni, mint a mennyiség és a minőség különbségére. A Kreatív-2 magasabb CTR-rel futott és a kapott nagyobb megjelenés mellett több látogatót is hozott, a Kreatív-3 oldalra érkező látogatói viszont ebben az időszakban jóval nagyobb arányban jutottak el a vásárlásig.

Pont ezért veszélyes egyetlen KPI alapján minősíteni egy kreatívot. Ahogy a KPI-sorozat első részében is végigvettük, előbb azt kell eldönteni, mit szeretnénk megtudni és csak utána kiválasztani azt a mutatót, amely erre a kérdésre valóban válaszol.

Ettől még nem bizonyítottuk, hogy a CTR okozza a különbséget

Itt fontos megállni egy pillanatra, mert a számokból könnyű lenne messzemenő következtetésre jutni.

A négy kreatív nem kontrollált, azonos feltételek között futó A/B tesztben kapta a forgalmat és a költést, ezért az eredményeiket nem kezelhetjük úgy, mintha minden más körülmény változatlan lett volna. Nem állíthatjuk tehát, hogy az alacsony CTR okozta a jobb vásárlási teljesítményt és azt sem, hogy a magas CTR miatt lett gyengébb a másik kreatív.

Ez önmagában elég ahhoz, hogy ne használjuk a CTR-t kreatívok végső minősítésére. A CTR fontos diagnosztikai jel, de nem mondja meg önmagában, hogy melyik hirdetés hozza a jobb üzleti eredményt.

Az alacsony költés sem bizonyítja, hogy egy kreatív gyenge

A történetben volt még egy érdekes rész. A két magasabb vásárlási hatékonyságú kreatív lényegesen kevesebb költést kapott. Ez könnyen újabb gyors következtetéshez vezethet, hogy ha a Meta alig költ rá, akkor biztosan nem elég jó. Nem feltétlenül.

A Meta nem laboratóriumi kreatívtesztet végez és nem az a feladata, hogy minden hirdetésnek azonos mennyiségű megjelenést és költést biztosítson azért, hogy később korrekt összehasonlító táblázatot készíthessünk. A Meta nem egyenlően osztja el a megjelenéseket a kreatívok között. Amikor lehetőség nyílik egy hirdetés megjelenítésére, a rendszer több jel alapján becsüli, melyik jogosult hirdetés teremtheti a legnagyobb értéket az adott aukcióban.

Egy kreatív ezért lehet nagyon hatékony azon a volumenen, amelyet megkapott, miközben jóval kisebb kiszolgálást kap, mint egy másik. Ebből önmagában még nem tudjuk, miért jutott neki kevesebb megjelenési lehetőség és azt sem, hogy ugyanez a hatékonyság nagyobb volumen mellett is fennmaradt volna.

Ezért külön kell választani azt a kérdést, hogy mennyire hatékony egy kreatív azon a forgalmon, amit kapott, attól, hogy ugyanez a teljesítmény mennyire lenne fenntartható nagyobb megjelenés mellett.

Az első kérdésre az eddigi adatok már adhatnak választ. A másodikhoz viszont sokszor újabb teszt és több adat kell. A költés, a megjelenési volumen és a kreatívértékelés kapcsolatát részletesebben az 5. KPI-cikkben bontottam ki.

Akkor mit nézzünk CTR helyett?

Nem az a megoldás, hogy a CTR-t kidobjuk az elemzésből. Inkább az, hogy ne álljunk meg nála.

Kreatívdiagnózisnál érdemes továbbmenni a teljes folyamaton:

CPM → CTR → CPC → landing page view → LPV/Purchase → CPA → üzleti eredmény.

Mindegyik más kérdésre válaszol és egyik sem helyettesíti automatikusan a másikat.

A CPM megmutatja, mennyibe kerül megjelenést vásárolni, a CTR azt, hogy a megjelenésekből milyen arányban lesz kattintás, a CPC pedig azt, hogy végül mennyibe került egy kattintás. A landing page view már azt mutatja meg, hogy a kattintásból valóban lett-e weboldal-látogatás, az LPV → Purchase arány pedig azt, hogy az oldalra érkezők milyen arányban jutottak el a vásárlásig.

Ha egy kreatív sok embert kattintásra vesz rá, de a látogatók nagy része nem jut tovább, egészen más problémát látunk, mint akkor, ha már maga a kattintás is nehezen jön létre. A CPA-romlás ilyen jellegű visszafejtését részletesen a KPI-sorozat negyedik részében mutattam meg, ahol végigmegyünk azon, hogyan lehet CPC, CTR, CPM és konverziós adatok segítségével megtalálni, hol kezdődött a probléma.

És még itt sincs feltétlenül vége az elemzésnek. Ha például az üzleti cél új vásárlók megszerzése, akkor a Meta által elkönyvelt vásárlás után érdemes a saját üzleti adatokig is továbbmenni. A CRM-ben derülhet ki, hogy ezekből a vásárlásokból mennyi volt ténylegesen új ügyfél. A Meta által mutatott eredmény és a valódi üzleti eredmény különbségéről ebben a cikkben írtam részletesebben.

A jó CTR továbbra is jó

Nem az a cél, hogy mostantól gyanakodjunk minden magas CTR-re. Ha két kreatív minden másban hasonló kattintás utáni teljesítményt hoz, természetesen előny, ha az egyik több embert képes olcsón az oldalra vinni. A magas CTR tehát továbbra is nagyon jó jel.

A gond akkor kezdődik, amikor többet olvasunk ki belőle annál, amit valójában mér. Egy magas CTR azt mondja, hogy a hirdetés jól vált ki kattintást. Nem mondja meg önmagában, hogy ez a legjobb kreatív és végképp nem bizonyítja, hogy ez hozza a legjobb vásárlókat.

Ez az apró különbség könnyen eldöntheti, hogy egy valóban jól teljesítő kreatívot megtartunk vagy túl korán leállítunk csak azért, mert egy másik hirdetés látványosabb kattintási számokat produkál.

A kreatív teljesítménye ugyanis nem a kattintásnál ér véget. Ott kezd igazán érdekessé válni.

Aktívan hirdetsz, de nem vagy benne biztos, hogy jól csinálod?

Ha van egy konkrét kampányod vagy döntési helyzeted, egy 15 perces ingyenes egyeztetésen át tudjuk nézni, merre érdemes elindulni.