A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.

Meta Ads KPI-k érthetően · 2. rész

Megnyitod az Ads Managert, és első ránézésre minden rendben van. Jönnek a vásárlások, elfogadható az egy vásárlásra jutó költség, a ROAS is jól néz ki. Kézenfekvő a következtetés, hogy a kampány működik. Lehet, hogy valóban így van. De az Ads Manager számai önmagukban még nem feltétlenül válaszolják meg a legfontosabb kérdést: a kampány azt az eredményt hozza, amire a vállalkozásnak valóban szüksége van?

Az előző részben abból indultunk ki, hogy nincs egyetlen KPI, amely minden helyzetben megmondja, jó-e a kampány. Előbb azt kell tisztázni, milyen kérdésre keresel választ, és csak utána kiválasztani hozzá a megfelelő számokat. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

Most ennek a gondolkodásnak a legfelső szintjét nézzük meg: mit jelent egyáltalán a jó eredmény a vállalkozás szempontjából?

A Meta eredménye és az üzleti eredmény két külön kérdés lehet

Tegyük fel, hogy egy webshop kampányára a Meta száz vásárlást mutat. Ez fontos információ, hiszen azt látod, hogy a rendszer szerint érkeznek eredmények a hirdetésekből. Ahhoz viszont, hogy meg tudd mondani, ez üzletileg mennyire jó, ismerned kell a kampány feladatát is.

Ha egyszerűen nyereséges értékesítést szeretnél, nem feltétlenül probléma, ha a vásárlók között sok a visszatérő ügyfél. Ha viszont kifejezetten azért hirdetsz, hogy új vásárlókat szerezz, már egy másik kérdés válik fontossá. A száz vásárlásból hány ember rendelt nálad most először? A Meta által mutatott Purchase és a ténylegesen megszerzett új ügyfelek száma ezért nem feltétlenül ugyanaz.

Ez nem azt jelenti, hogy az egyik adat helyes, a másik pedig hibás. Egyszerűen más kérdésre adnak választ. Az Ads Manager a kampányhoz kapcsolt eredményeket mutatja, a webshopod, CRM-ed vagy más saját rendszered pedig olyan üzleti információkat is tartalmazhat, amelyekre a hirdetési platformból önmagában nem kapsz teljes választ.

Egy vásárlás nem mindig egy új vásárló

Ez a különbség különösen akkor fontos, ha a kampány elsődleges feladata új ügyfelek megszerzése. Képzelj el egy kampányt, amely 300 000 forintot költött, és a Meta száz vásárlást mutat. Ez átlagosan 3000 forintos költséget jelent egy vásárlásra.

Első ránézésre ez lehet kifejezetten jó eredmény. Ha azonban a száz vásárlásból csak ötven érkezett olyan embertől, aki korábban még nem rendelt, akkor az új ügyfélszerzésről már más képet kapsz. Ugyanabból a 300 000 forintos költésből ötven új vásárló érkezett, vagyis ha csak a hirdetési költést viszonyítjuk hozzájuk, 6000 forint jut egy új ügyfélre.

A 6000 forint ebben a példában még nem feltétlenül a teljes CAC, hanem a hirdetési költés egy új vásárlóra jutó része.

A két szám nem mond ellent egymásnak. Az egyik azt mutatja, milyen költséggel érkeztek a Meta által a kampányhoz kapcsolt vásárlások. A másik azt vizsgálja, mennyi hirdetési költés jutott a ténylegesen megszerzett új ügyfelekre.

Itt találkozunk a CPA és a CAC közötti különbséggel. A CPA egy adott eredményre jutó költséget mutat. A CAC, vagyis Customer Acquisition Cost már az új ügyfél megszerzésének üzleti költségével foglalkozik. Hogy egy vállalkozás pontosan milyen költségeket számol bele a CAC-ba, az eltérhet, de a lényegi különbség ettől még ugyanaz.

A magas ROAS sem ugyanaz, mint a magas profit

Hasonló félreértés történhet a ROAS-szal is. A ROAS azt mutatja meg, hogyan aránylik a kampányhoz kapcsolt vásárlási érték a hirdetési költéshez. Ha 100 000 forint hirdetési költéshez 500 000 forint vásárlási érték tartozik, akkor a ROAS 5. Ez nagyon hasznos információ. Azt viszont nem jelenti, hogy a vállalkozás 400 000 forintot keresett a kampányon. A bevételből még fizetni kell a termék beszerzését vagy előállítását, lehet szállítási és csomagolási költség, fizetési díj, kedvezmény és számos más kiadás.

Két webshop ezért ugyanazzal az 5-ös ROAS-szal teljesen eltérő gazdasági eredményt érhet el. Egy magasabb árréssel működő vállalkozás számára egy adott ROAS kényelmesen nyereséges lehet, míg egy alacsonyabb árrésű üzletnél ugyanaz az érték már közel sem biztos, hogy elegendő.

Ezért nincs olyan univerzális ROAS, amely fölött minden kampány jó, alatta pedig minden kampány rossz. A használható kérdés inkább az, hogy a saját üzleti modelled mellett milyen hirdetési eredmény fér bele gazdaságosan. A CPA és a ROAS Meta-oldali értelmezésével a következő részben foglalkozunk részletesebben. Ott azt is megnézzük, miért nem mindegy, hogy egy jó arány mögött néhány vagy száz vásárlás van. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

Leadkampánynál ugyanez történik, csak más számokkal

Nem csak webshopnál lehet eltérés a Meta által mutatott eredmény és a valódi üzleti érték között. Tegyük fel, hogy két lead kampány fut. Az egyik 1000 forintért hoz egy érdeklődőt, a másik 2000 forintért. Ha csak az egy leadre jutó költséget nézed, az első kampány egyértelműen jobbnak tűnik. Csakhogy az érdeklődő még nem ügyfél.

Előfordulhat, hogy az olcsóbb kampányból érkező leadek közül sokan nem illenek a szolgáltatáshoz, nehéz őket elérni vagy végül alig vásárol közülük valaki. A drágább kampány érdeklődői közben jobb minőségűek lehetnek, és nagyobb arányban válhatnak tényleges ügyféllé. Ebben az esetben az 1000 forintos lead nem feltétlenül értékesebb a 2000 forintosnál.

A leadenkénti költség ettől még fontos adat. Megmondja, mennyibe kerül egy érdeklődő megszerzése. Azt viszont már nem feltétlenül mondja meg, milyen üzleti érték van az érdeklődő mögött. Ha van rá adatod, ezért érdemes azt is követni, mi történik a hirdetés után. Elérhető volt az érdeklődő? Valóban olyan problémára keres megoldást, amellyel foglalkozol? Eljutott ajánlatig? Végül ügyfél lett belőle? Minél közelebb kerülsz a tényleges üzleti eredményhez, annál pontosabban tudod megítélni, mit ér valójában a kampány.

Néha az első vásárlás sem a teljes történet

Van olyan üzleti modell, ahol egy új vásárló értéke nem ér véget az első rendelésnél. Ha az emberek rendszeresen visszatérnek, újra vásárolnak vagy hosszabb ideig maradnak ügyfelek, akkor egy új vásárló megszerzése az első rendelés alapján akár drágának is tűnhet, miközben hosszabb távon kifejezetten jó befektetés.

Itt kerül elő az LTV, vagyis az ügyfél hosszabb távú értéke. Ehhez nem szükséges rögtön bonyolult pénzügyi modellt építeni. A lényeg az, hogy nem minden vállalkozás ugyanabból az első vásárlásból él. Egy olyan üzletnél, ahol az ügyfelek jellemzően egyszer vásárolnak, az első tranzakció gazdaságossága különösen fontos lehet. Egy rendszeres újravásárlásra építő modellben viszont előfordulhat, hogy az első rendelés önmagában még nem mutatja meg egy új ügyfél teljes értékét. Ez újabb oka annak, hogy nincs minden vállalkozásra érvényes „jó CPA”, „jó CAC” vagy „jó ROAS”.

Először azt döntsd el, mitől lesz sikeres a kampány

Sok mérési probléma valójában már a kampány indulása előtt elkezdődik. Ha nincs egyértelműen meghatározva, mit szeretnél elérni, utólag nagyon könnyű azt a számot elővenni, amelyik éppen jól néz ki. Jó a CTR, magas a ROAS, olcsó a lead vagy sok a vásárlás. Ezek mind lehetnek pozitív jelek, de egyik sem pótolja azt, hogy tudd, mi a kampány valódi feladata.

Ha új vásárlókat szeretnél, akkor az új ügyfelek megszerzése lesz központi kérdés. Ha a cél nyereséges értékesítés, akkor azt kell figyelned, hogy a hirdetésből érkező bevétel megfelelő gazdaságosság mellett keletkezik-e. Leadkampánynál pedig nemcsak az érdeklődők mennyisége, hanem az utánuk következő üzleti eredmény is fontossá válhat.

Ez nem jelenti azt, hogy minden kampányon egyszerre minden üzleti célt számon kell kérni. Egy visszatérő vásárlókat célzó kampányt például nem lenne logikus azért gyengének minősíteni, mert kevés új ügyfelet hoz. Nem ez a feladata.

Ez az egész cikk egyik legfontosabb pontja. Nem azt kell keresni, melyik üzleti KPI „a legjobb”, hanem azt, melyik mutatja meg legpontosabban, hogy a kampány teljesítette-e a saját feladatát.

A Meta számai ettől még nagyon fontosak

Ebből könnyű lenne arra jutni, hogy akkor az Ads Manager adatai másodlagosak. Nem azok. A Meta eredménymutatói nélkül sokkal nehezebb lenne megérteni, hogyan teljesít a kampány a platformon. A vásárlások, leadek, CPA vagy ROAS nagyon fontos részei az elemzésnek. Csak azt kell tudnod, milyen kérdésnél ér véget az, amit ezekből a számokból meg tudsz állapítani.

Ha azt szeretnéd tudni, hány vásárlást kapcsol a Meta a kampányhoz és milyen hirdetési költséggel, az Ads Manager erre való. Ha azt szeretnéd megtudni, ezek közül hány vásárló volt valóban új ügyfél, milyen gazdasági eredmény maradt a rendeléseken vagy a leadekből végül hányan lettek fizető ügyfelek, már szükséged lehet a saját üzleti adataidra is.

A két adatforrás nem egymás versenytársa. A Meta megmutatja a kampány teljesítményének egyik oldalát, a saját üzleti rendszered pedig hozzáteszi azt a részt, amit a hirdetési platform önmagában nem tud teljesen megmutatni.

Miből indulj ki, amikor meg akarod ítélni a kampányt?

Nem kell minden kampányhoz húsz üzleti KPI-t gyártanod. Elég, ha előre tisztázod, mi a kampány elsődleges feladata, és keresel hozzá egy olyan eredményt, amely a lehető legközelebb áll ehhez a célhoz.

A táblázat nem egy kötelező mérési sablon. Arra emlékeztet, hogy a Meta által mutatott konverzió sokszor egy fontos állomás, de nem feltétlenül a történet vége.

A jó kampány nem attól jó, hogy jól néz ki az Ads Managerben

Egy kampány lehet tele szép számokkal, mégsem biztos, hogy azt a problémát oldja meg, amiért elindítottad. Ugyanakkor az ellenkezője is előfordulhat. Egy hirdetési KPI valamivel rosszabbnak tűnhet, miközben a kampány több megfelelő ügyfelet vagy jobb üzleti eredményt termel.

Ezért mielőtt sikeresnek vagy sikertelennek minősítesz egy kampányt, érdemes visszatérni egy egyszerű kérdéshez:

Ha erre tudod a választ, sokkal könnyebb helyesen értelmezni azt is, amit az Ads Manager mutat.

A következő részben maradunk a Meta eredményeinél, és közelebbről megnézzük a CPA-t és a ROAS-t. Azt, hogy miért nem elég önmagában egy jó arány, miért számít a költés és az eredményvolumen, és hogyan lehet két látszólag hasonló kampány mögött teljesen eltérő teljesítmény.

 

Meta Ads KPI-k érthetően – a sorozat

1. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

2. A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.

3. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

4. A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?

5. Magas Frequency, kevés költés. Mikor van valóban probléma?

Aktívan hirdetsz, de nem vagy benne biztos, hogy jól csinálod?

Ha van egy konkrét kampányod vagy döntési helyzeted, egy 15 perces ingyenes egyeztetésen át tudjuk nézni, merre érdemes elindulni.