Meta Ads KPI-k érthetően · 5. rész
Magas lett a Frequency, tehát elfáradt a kreatív. Az egyik hirdetés alig kapott költést, tehát biztosan gyenge. Egy másik elvitte a kampány pénzének nagy részét, vagyis megtaláltuk a nyertest. Tegnap kevesebbet költött a kampány a vártnál, tehát valami nincs rendben. Mindegyik következtetés logikusnak tűnik, éppen ezért könnyű túl gyorsan kimondani őket.
A probléma az, hogy ezek a számok önmagukban nem feltétlenül mondják el azt, amit elsőre belelátunk. A Frequency arról ad információt, milyen gyakran találkozik ugyanaz a közönség a hirdetéssel, a költésből pedig látjuk, mennyi pénzt használt fel a kampány. A delivery pedig ebben a cikkben egyszerűen azt jelenti, hogy egy adott hirdetés mekkora tényleges lehetőséget kapott a megjelenésre, költésre és eredménytermelésre.
Ezekből akkor lesz használható következtetés, ha azt is megnézed, milyen eredmény tartozik hozzájuk, mennyi adat van mögöttük és milyen körülmények között jöttek létre.
Egy KPI értékét nemcsak maga a szám adja meg. Az is számít, mennyi adatból, milyen időszakban és milyen körülmények között jött létre.
A magas Frequency nem jelent automatikusan kreatívfáradást
A Frequency, vagyis gyakoriság azt mutatja meg, hogy az elért emberek átlagosan hányszor találkoztak a hirdetéseddel. Ha az érték emelkedik, ugyanaz a közönség átlagosan egyre többször látja a hirdetést. Innen könnyű eljutni ahhoz a következtetéshez, hogy egy magasabb Frequency már biztosan azt jelenti, hogy elfáradt a kreatív. A két dolog azonban nem ugyanaz.
A Frequency a megjelenések gyakoriságáról ad információt. A kreatívfáradás már egy teljesítményre vonatkozó következtetés, ahol azt feltételezzük, hogy az emberek egyre kevésbé reagálnak arra, amit látnak.
Ha a Frequency emelkedésével párhuzamosan fokozatosan romlik a kattintási arány, drágul a forgalom és végül a CPA is rosszabb lesz, már van okod arra, hogy a kreatív állapotát is vizsgáld.
Más a helyzet, ha a gyakoriság emelkedik, miközben a kampány továbbra is megfelelő költséggel és megfelelő eredményvolumennel működik. Ilyenkor önmagában a Frequency miatt még nem biztos, hogy bármit változtatnod kell.
Ezért a használható kérdés nem az, hogy „mennyi Frequency számít soknak?”, hanem az, hogy mi történik a kampány eredményével, miközben a Frequency emelkedik.
A magasabb Frequency lehet figyelmeztető jel. Kreatívfáradásról viszont akkor érdemes beszélni, ha a teljesítmény változása is ebbe az irányba mutat.
Ez tulajdonképpen az első rész egyik alapgondolatának gyakorlati példája. Ha egy alsóbb szinten lévő KPI megváltozik, ellenőrizd, lett-e valódi következménye.
Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni
Egy furcsa költési napból se csinálj rögtön problémát
Tegyük fel, hogy egy kampány egyik nap kevesebbet költött, mint amire számítottál. Ez érdekes adat, de egyetlen nap alapján még nehéz eldönteni, hogy valódi költési problémáról van-e szó. Sokkal többet mond, ha megnézed a hosszabb időszakot. Egy egyszeri eltérés és egy napokon keresztül fennálló, jelentős alulköltés két teljesen különböző helyzet.
Itt kerül elő a pacing fogalma is. Nem kell belőle újabb bonyolult KPI-t csinálni. Egyszerűen arról beszélünk, hogyan alakul a költés az időben, nem csak arról, hogy végül mekkora összeg szerepel a Spend oszlopban. Ez azért fontos, mert a napi eredményeket sem érdemes a napi költéstől teljesen függetlenül értelmezni. Ha egyik nap látványosan kevesebb vásárlás érkezik, de közben a kampány jóval kevesebbet is költött, más helyzetet látsz, mint akkor, ha ugyanannyi pénzt költött el és abból hozott kevesebb eredményt.
Az ellenkező irányban is igaz ugyanez. Attól, hogy egy kampány gond nélkül elkölti a rendelkezésére álló összeget, még nem biztos, hogy jó. A költés nem végső eredmény. A következő kérdés mindig az, hogy mit kaptál érte cserébe.
A Spend azt is megmutatja, mekkora lehetőséget kapott egy hirdetés
A költés egy kreatív értékelésénél ezért nemcsak költségadat. Tegyük fel, hogy négy hirdetés fut ugyanabban a kampányban. Az egyik jelentős költést kapott, egy másik viszont alig használt fel pénzt. Nagyon csábító azt mondani, hogy az első jó, a második pedig rossz. A biztos állítás ennél jóval szűkebb. Az egyik kreatív nagyobb deliveryt kapott, a másik kisebbet.
Vagyis az egyiknek több megjelenése, nagyobb költése és általában több lehetősége volt arra, hogy eredményt termeljen. A másik sokkal kevesebb adatot generált. Ez azért fontos különbség, mert nem ugyanaz egy olyan kreatív, amely jelentős költés után is tartósan rossz CPA-t hoz, mint egy olyan, amely nagyon kevés pénzt kapott és ebből nem termelt vásárlást. Az első esetben már érdemi lehetőség mellett látunk gyenge teljesítményt. A második esetben könnyen lehet, hogy egyszerűen kevés információnk van.
Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a kevés pénzt kapó kreatív biztosan jó lenne. Csak azt jelenti, hogy az alacsony delivery és a bizonyítottan rossz teljesítmény nem ugyanaz.
Mielőtt teljesítményt ítélsz, nézd meg, mekkora lehetőséget kapott a hirdetés arra, hogy egyáltalán bizonyítson.
A sok költést kapó kreatív sem automatikusan egy fair teszt győztese
Nézzük ugyanezt a másik oldalról. Ha egy kreatív hosszabb időn keresztül jelentős költést kap, nagy eredményvolument termel és megfelelő hatékonysággal működik, az természetesen erős adat arra, hogy fontos szerepet tölt be a kampányban. Ebből azonban még nem feltétlenül következik, hogy egy másik kreatív azonos lehetőség mellett biztosan rosszabbul teljesített volna. Itt fontos különválasztani a kampány optimalizálását és a kreatívok összehasonlítását.
Normál kampányműködésnél elsősorban az érdekel, hogy a teljes kampány megfelelő eredményt hozzon. Nem feltétlenül cél, hogy minden hirdetés pontosan azonos költést vagy megjelenési lehetőséget kapjon. Ha viszont azt szeretnéd megtudni, hogy két valóban eltérő kreatívötlet közül melyik működik jobban, már más kérdést teszel fel. Ilyenkor sokkal fontosabb, hogy az összehasonlításból ténylegesen tanulni is tudj és ne csak azt lásd, melyik változat kapott végül több deliveryt.
Tegyük fel például, hogy az egyik kreatív az árra épít, a másik a bizalomra, a harmadik pedig a kényelemre. Ha az egyik jelentős költést kap, a másik kettő pedig szinte semmit, abból még nem feltétlenül tudod biztosan megmondani, melyik kommunikációs megközelítés működne jobban megfelelő összehasonlítás mellett.
Más a helyzet akkor, ha ugyanannak a kreatívnak csak különböző méretű vagy elhelyezéshez igazított változatairól beszélünk. Ott nem feltétlenül három külön kommunikációs ötletet próbálsz megérteni. A lényeg az, hogy előbb döntsd el, mit akarsz a kampányból megtudni. A lehető legjobb összteljesítményt keresed, vagy egy kreatívtesztből szeretnél használható tanulságot levonni?
Az, hogy a rendszer mire költött többet, fontos információ a kampány teljesítményéről. Nem feltétlenül ugyanaz, mint egy kontrollált kreatívteszt végeredménye.
A jó vagy rossz szám mögött nézd meg, mennyi bizonyíték van
A harmadik részben már részletesen végigvettük, hogy egy látványosan jó CPA vagy ROAS néhány eredmény mellett nem ugyanaz, mint amikor hasonló hatékonyság nagyobb volumen mellett is fennmarad.
Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?
Ezt itt nem kell újra megtanulni. A kreatívok értékelésénél viszont hozzáadunk még egy szempontot. A volumen mellé azt is nézd meg, mekkora deliveryből keletkezett az adott eredmény. Egy nagyon jó CPA néhány vásárlásból lehet ígéretes jel. Nem ugyanaz azonban, mint egy hosszabb időn keresztül, jelentős költés mellett fennmaradó teljesítmény. Ugyanígy egy új kreatív kezdeti gyenge számait sem feltétlenül érdemes ugyanolyan bizonyossággal értelmezni, mint egy nagyobb költés mellett tartósan gyenge eredményt.
Nincs minden kampányra érvényes univerzális összeg vagy kötelező napmennyiség, amely után automatikusan kijelenthető, hogy „most már elég az adat”. A szükséges információ mennyisége attól is függ, milyen gyakran érkezik az eredmény, mekkora volumenben fut a kampány és mekkora eltérést próbálsz értelmezni.
Minél kevesebb az adat, annál óvatosabb legyen a következtetés.
Ez nem azt jelenti, hogy minden döntést addig kell halogatni, amíg tökéletes bizonyosságot nem kapsz. Ilyen állapot a gyakorlatban ritkán létezik. Azt jelenti, hogy különbséget teszel egy korai jel és egy már sokkal erősebben alátámasztott eredmény között.
Az időtáv és a kampánykörnyezet is része a számnak
Egy adott KPI értéke nem légüres térben keletkezik. Az is számít, milyen időszakot nézel és mi történt közben a kampánnyal. Ha tegnap megemelted a költést, új kreatívokat indítottál vagy más jelentős változtatást végeztél, az utána megjelenő első néhány adatpontot nem feltétlenül érdemes ugyanúgy értelmezni, mint egy hosszabb ideje változatlan környezetben futó kampány eredményeit.
Ez nem azt jelenti, hogy minden rossz eredményt korlátlan ideig rá lehet fogni arra, hogy „még várni kell”. A lényeg az, hogy a változtatás óta eltelt idő és az azóta felhalmozott adatmennyiség is az elemzés része legyen.
Még nehezebb a helyzet, ha egyszerre sok mindent változtatsz. Ha ugyanazon a napon megemeled a költést, új kreatívokat teszel be és több más fontos beállítást is módosítasz, majd egy hét múlva javul vagy romlik a CPA, sokkal nehezebb megmondani, mi járult hozzá a változáshoz. Üzleti szempontból persze elsőként továbbra is az számít, hogy javult-e az eredmény. Ha azonban tanulni is szeretnél a kampányból, fontos, hogy később vissza tudd követni, miből milyen következtetést lehet valóban levonni.
Egy feltűnő szám előtt nézd meg, milyen történet van mögötte
Most már látszik, mi köti össze a Frequencyt, a költést, a deliveryt és az adatmennyiséget. A magas Frequency önmagában nem bizonyít kreatívfáradást. Egy alacsonyabb költésű nap nem feltétlenül jelent tartós problémát. A kevés pénzt kapó kreatívról nem biztos, hogy elegendő adatod van ahhoz, hogy rossznak nevezd. A sok költést kapó hirdetés pedig lehet nagyon fontos része a kampánynak anélkül, hogy ebből automatikusan egy kontrollált kreatívteszt győztesét kapnád.
Mindegyik eset ugyanarra figyelmeztet, egy szám értelmezése előtt nézd meg, milyen körülmények között jött létre. Ha feltűnően jó vagy rossz KPI-t látsz, tedd mellé a költést és az eredmények számát. Nézd meg az időszakot, amelyből számolod. Ha egy konkrét hirdetést értékelsz, azt is, mekkora lehetőséget kapott. Végül pedig ellenőrizd, hogy történt-e közben olyan változás, amely miatt már nem teljesen ugyanazt a helyzetet hasonlítod össze.
Nem a legtöbb adatból lesz a legjobb döntés
Az ötrészes sorozat elején abból indultunk ki, hogy nincs egyetlen KPI, amely minden kérdésre választ ad. Az első részben megtanultuk, hogy először azt kell eldönteni, mit szeretnénk megtudni. A másodikban különválasztottuk a Meta által mutatott eredményt attól, ami a vállalkozásnak valóban értéket jelent. A harmadikban a CPA és a ROAS mellé odatettük a költést és az eredményvolument. A negyedikben pedig azt néztük meg, hogyan lehet egy romló eredmény mögött visszakeresni, hol kezdődött a probléma.
Most ehhez még egy dolgot hozzá lehet tenni. Egy KPI jelentése nemcsak attól függ, mennyi az értéke, hanem attól is, mennyi bizonyíték van mögötte és milyen körülmények között keletkezett.Ezért nem kell minden napi mozgást megmagyarázni és főleg nem kell minden KPI-változásra azonnal kampánymódosítással válaszolni. Előbb azt kell eldönteni, hogy valóban kaptál-e olyan új információt, amely indokolja a beavatkozást.
És ezzel visszaérünk oda, ahonnan az egész sorozat elindult:
Ne a KPI mondja meg, mit gondolj a kampányról. Először tedd fel a megfelelő kérdést, aztán használd a KPI-t arra, amire való: hogy segítsen megtalálni a választ.
Meta Ads KPI-k érthetően – a teljes sorozat
1. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni
2. A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.
3. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?
4. A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?
5. Magas Frequency, kevés költés. Mikor van valóban probléma?
INGYENES ÚTMUTATÓ
Ha ezt szeretnéd rendszerben is látni
A kreatív diverzifikáció csak egy része annak, ahogyan a Meta hirdetési rendszere változik. Az ingyenes Meta kreatívstratégia anyagban részletesebben megmutatom, hogyan kapcsolódik ehhez az Andromeda, az egyszerűbb kampánystruktúra és a valóban eltérő kreatív megközelítések használata.
Aktívan hirdetsz, de nem vagy benne biztos, hogy jól csinálod?
Ha van egy konkrét kampányod vagy döntési helyzeted, egy 15 perces ingyenes egyeztetésen át tudjuk nézni, merre érdemes elindulni.