A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?

Meta Ads KPI-k érthetően · 4. rész

Tegnap még 3000 forintba került egy vásárlás, most 4500 forintba. Ugyanabból a költésből kevesebb eredmény érkezik, vagy ugyanannyi vásárlásért egyszerűen többet kell fizetned. Ilyenkor könnyű rögtön magyarázatot keresni. Elfáradt a kreatív, drágult a Meta, rossz célközönséghez jut el a hirdetés, vagy hogy túl sokszor látják ugyanazok az emberek a hirdetést.

Csakhogy a CPA ezek közül egyiket sem bizonyítja. Mindössze azt mutatja, hogy drágábban érkezik az eredmény. Ahhoz, hogy megértsd, miért történt ez, tovább kell bontani a folyamatot.

Az előző részben azt néztük meg, hogyan érdemes a CPA-t és a ROAS-t a költéssel és az eredményvolumennel együtt értelmezni. Ott jutottunk el ahhoz a fontos különbséghez, hogy ezek eredménymutatók: megmutatják, mi történt a kampánnyal, de az okát önmagukban nem magyarázzák meg. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

Most innen megyünk tovább és azt nézzük meg, hogyan lehet egy romló CPA mögött megtalálni azt a pontot, ahol a teljesítmény valóban megváltozott.

Mielőtt hibát keresel, győződj meg róla, hogy tényleg van hiba

Egy rosszabb nap még nem feltétlenül jelenti azt, hogy a kampány teljesítménye valóban megváltozott. Tegyük fel, hogy egy kampány jellemzően napi tíz vásárlást hoz. Egyik nap csak hét érkezik, másnap viszont tizenhárom. A két nap CPA-ja látványosan eltérhet úgy is, hogy hosszabb időszakot nézve gyakorlatilag változatlan maradt a teljesítmény.

Ez különösen alacsonyabb eredményvolumennél fontos. Ha kevés vásárlás vagy lead érkezik, egyetlen plusz vagy mínusz eredmény is nagyot mozdíthat az átlagokon. Mielőtt tehát elkezded keresni, mi romlott el, érdemes megnézni, hogy a változás több napon keresztül is látszik-e, van-e mögötte értelmezhető mennyiségű eredmény és valóban összehasonlítható időszakokat nézel-e. Egy akciós hétvégét például nem feltétlenül érdemes egy átlagos hétköznappal közvetlenül összevetni.

Ha már valódi, tartósabb romlás látszik, akkor kezdődik a hibakeresés.

Először két nagy irányt válassz szét

Webshopos példánál leegyszerűsítve két alapvető oka lehet annak, hogy drágább lett egy vásárlás. Vagy drágábban szerzed meg a weboldalra érkező forgalmat, vagy a megszerzett látogatókból kisebb arányban lesz vásárló. Ha ugyanannyiba kerül egy kattintás, mint korábban, de száz látogatóból már nem öt, hanem csak három vásárol, a CPA romlani fog. Ugyanez történik akkor is, ha továbbra is ugyanakkora arányban vásárolnak az emberek, csak közben jóval többe kerül őket az oldalra vinni.

Ezért a romló CPA után az első igazán hasznos kérdés nem az, hogy „rossz lett-e a kreatív”, hanem ez:

 

Ha kevesebben vásárolnak, nézd meg, mi történik a kattintás után

Tegyük fel, hogy egy kattintás továbbra is nagyjából ugyanannyiba kerül, mint korábban, mégis drágább lett egy vásárlás. Ebben az esetben valószínűleg a weboldalra érkező emberek kisebb arányban jutnak el a kívánt eredményig. Ezt írja le a konverziós arány, amelyet gyakran CVR-ként rövidítenek. Ezzel azt vizsgáljuk, hogy a megszerzett látogatókból milyen arányban lesz vásárló vagy más kívánt eredmény.

A konverziós arányt itt diagnosztikai arányként használjuk. Attól függően számolhatjuk például céloldal-megtekintésből vagy más megfelelő kiindulópontból, hogy pontosan mit szeretnénk vizsgálni. Ha ez az arány romlik, abból még nem következik automatikusan, hogy tudjuk az okot. Lehet probléma az oldalon, megváltozhatott az ajánlat, történhetett valami a rendelési vagy fizetési folyamatban, illetve az is lehet, hogy más jellegű forgalom érkezik az oldalra.

A konverziós arány tehát nem azt mondja meg, hogy pontosan mi romlott el. Azt mutatja meg, melyik irányban érdemes tovább vizsgálódni. Néha már az is sokat segít, ha megnézed, mi történik közvetlenül a kattintás után. A linkre kattintó ember és a ténylegesen betöltődött céloldal nem teljesen ugyanaz a lépés. Ha sok kattintást látsz, de feltűnően kevesebb tényleges oldalbetöltést, érdemes megvizsgálni a weboldal technikai működését is, mert lehet, hogy a lassú betöltődés akasztja meg a folyamatot.

Ha az emberek rendben megérkeznek az oldalra, de utána esik vissza a vásárlási arány, már más területen kell tovább keresned.

Ha a forgalom drágult, nézd meg, miért kerül többe egy kattintás

Nézzük a másik irányt. A weboldalra érkező emberek nagyjából ugyanolyan arányban vásárolnak, mint korábban, mégis romlott a CPA. Ilyenkor érdemes megnézni, hogy drágább lett-e maga a forgalom. Ezt segít megmutatni a CPC, vagyis az egy kattintásra jutó átlagos költség. Ha korábban 100 forintba került egy kattintás, most pedig 150 forintba, miközben a weboldalon nem romlott a vásárlási arány, akkor már találtunk egy fontos pontot a folyamatban. Többe kerül eljuttatni az embereket az oldalra.

Innen következik a következő kérdés: miért lett drágább egy kattintás?

Ehhez két további mutató segíthet. A CPM azt mutatja meg, mennyibe kerül ezer hirdetésmegjelenés, a CTR pedig azt, hogy a megjelenések mekkora részéből lesz kattintás. Amikor a CPC-t és a CTR-t egymással összefüggésben vizsgálod, azonos definíciójú kattintási mutatókat érdemes használni, mert a Meta többféle kattintási metrikát is riportál. Emberi nyelven ez azt jelenti, hogy a kattintás két fő módon drágulhat. Vagy már magukért a megjelenésekért is többet fizetsz, vagy ugyanannyi megjelenésből kevesebb ember kattint. Ez a két helyzet nem ugyanaz, ezért a következő lépés sem feltétlenül ugyanaz.

Ha a megjelenés drágult, ne hibáztasd automatikusan a kreatívot

Tegyük fel, hogy a CPM emelkedett, a kattintási arány viszont nagyjából változatlan maradt. Drágábban jelenik meg a hirdetés, de az emberek továbbra is hasonló arányban kattintanak rá. Ebben a helyzetben a biztos következtetés mindössze az, hogy drágábban jutottál megjelenésekhez. Ez még nem bizonyítja, hogy elfáradt a kreatív, és abból sem lehet automatikusan kijelenteni, hogy „megnőtt a verseny”. Ezek lehetséges magyarázatok lehetnek, de maga a CPM-változás nem dönti el, melyik az igaz.

Ha viszont a megjelenések költsége nagyjából stabil marad, közben pedig egyre kisebb arányban kattintanak az emberek, már más irányba érdemes nézni. Ilyenkor felmerülhet a kreatív, az üzenet, az ajánlat vagy az, hogy a hirdetés milyen emberekhez jut el. A romló CTR azonban még ekkor sem egyenlő automatikusan kreatívfáradással. Azt jelzi, hogy a hirdetés kisebb arányban vált ki kattintást, és ezért ezen a ponton is érdemes tovább vizsgálódni.

Ne a legkézenfekvőbb magyarázatot válaszd

A gyakorlatban az egyik legkönnyebb hiba az, hogy romló CPA esetén rögtön választunk egy magyarázatot, leggyakrabban a kreatívot. Pedig képzelj el egy helyzetet, ahol a CTR és a kattintások költsége szinte változatlan, közben viszont a weboldalra érkező emberek jóval kisebb arányban vásárolnak. Ebben az esetben nem sok minden indokolja, hogy elsőként új kreatívok gyártásával kezdd a hibakeresést.

Más helyzetet látunk akkor, ha a megjelenések ára alig változik, miközben folyamatosan csökken a kattintási arány, emiatt drágul a kattintás és végül a vásárlásonkénti költség is romlik. Itt már egy sokkal összefüggőbb láncot látunk, amely miatt teljesen indokolt a kreatívot és az üzenetet is megvizsgálni.

A cél tehát nem az, hogy minél gyorsabban találj egy hihető magyarázatot, hanem az, hogy visszakövesd, hol kezdődött a teljesítmény változása.

Ez tulajdonképpen az első részben bemutatott felülről lefelé haladó gondolkodás gyakorlati alkalmazása. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

Egy javuló KPI mellett is romolhat a végső eredmény

Azért sem érdemes egyetlen mutatóból következtetni, mert a KPI-k nem feltétlenül ugyanabba az irányba mozognak. Előfordulhat például, hogy javul a CTR, vagyis nagyobb arányban kattintanak a hirdetésre, közben mégis romlik a CPA. Elsőre ez ellentmondásosnak tűnhet. Ha többen kattintanak, hogyan lehet rosszabb a kampány eredménye? Úgy, hogy a plusz kattintók kisebb arányban vásárolnak.

A kreatív tehát képes lehet több érdeklődést kiváltani, miközben a megszerzett forgalomból végül kevesebb valódi eredmény születik. Ezért a magas CTR önmagában nem bizonyítja, hogy jó a kampány. Ugyanez igaz az olcsó kattintásra. Lehet kifejezetten alacsony a CPC, miközben a látogatók alig vásárolnak, így a végső CPA mégis rossz.

A diagnosztikai KPI-k értelmezésénél ezért mindig érdemes visszanézni arra az eredményre, amelyet végül el szeretnél érni. A javuló köztes szám csak akkor igazán értékes, ha megfelelő eredmény következik belőle.

Nem minden változás miatt kell azonnal beavatkozni

Tegyük fel, hogy a CTR valamennyit romlott, miközben a vásárlásonkénti költség továbbra is megfelelő, a kampány pedig stabilan hozza az elvárt eredményvolument. A CTR változása érdekes adat. Érdemes figyelni, hogyan alakul tovább. De önmagában még nem biztos, hogy azonnal kreatívot kell cserélni vagy át kell alakítani a kampányt.

A jó diagnosztika nemcsak abban segít, hogy megtaláld a problémát. Abban is, hogy felismerd, mikor nincs szükség azonnali beavatkozásra.

Ha minden kisebb napi mozgás után változtatsz valamit, egy idő után azt is nehezebb lesz megérteni, mi okozta a következő eredményt. Ezért a vizsgálat része az is, hogy különbséget tudj tenni egy figyelendő jel és egy valóban beavatkozást igénylő probléma között. Az időtáv, az adatmennyiség és az, hogy milyen körülmények között jött létre egy adott KPI, a sorozat záró részének lesz a központi témája. Magas Frequency, kevés költés. Mikor van valódi probléma?

A hibakeresés logikája sokkal egyszerűbb, mint a rövidítések alapján tűnik

Ha egymás mellé írjuk, hogy CPA, CVR, CPC, CPM és CTR, az egész könnyen úgy néz ki, mintha a kampányelemzés egy külön nyelv lenne. A mögötte lévő gondolat valójában jóval egyszerűbb.

Romlott a vásárlás költsége. Először megnézed, hogy a forgalom drágult-e, vagy a weboldalra érkező emberek vásárolnak kisebb arányban. Ha a forgalom drágább, megnézed, hogy a megjelenés ára nőtt-e, vagy ugyanannyi megjelenésből lett kevesebb kattintás. Ha pedig a vásárlási arány romlott, akkor a kattintás utáni folyamatot kezded vizsgálni.

Nem az a lényeg, hogy fejből felsorold az összes KPI-t. Az a lényeg, hogy minden következő számhoz legyen egy konkrét kérdésed.

A rossz CPA a vizsgálat kezdete, nem a magyarázat

Amikor azt mondod, hogy „romlott a CPA”, még csak azt írtad le, mi történt. Az okát nem. Az elemzés akkor kezdődik, amikor megkérdezed, hogy drágábban szerzed-e a forgalmat, vagy kevesebben vásárolnak belőle. Innen lehet továbbhaladni addig a pontig, ahol már sokkal pontosabban látod, melyik területen történt a változás.

Nem minden esetben lesz egyetlen, tökéletesen elkülöníthető ok. Előfordulhat, hogy valamennyit drágulnak a megjelenések, közben romlik a kattintási arány és a weboldal is valamivel rosszabbul konvertál. A cél ilyenkor sem az, hogy mindenáron egyetlen bűnöst találj, hanem hogy megértsd, a teljes folyamat mely pontjai járultak hozzá a romláshoz.

Ezért ha egyetlen gondolatot érdemes ebből a részből magaddal vinni, legyen ez:

A következő, egyben záró részben már nem újabb hibakeresési lépcsőket építünk. Azt nézzük meg, hogyan változik egy KPI jelentése attól függően, hogy mennyi adat van mögötte, milyen időszakban jött létre és mekkora lehetőséget kapott egy hirdetés. Vagyis miért nem jelent automatikusan kreatívfáradást a magas Frequency, és miért nem biztos, hogy a kevés pénzt kapó kreatív rossz.

 

Meta Ads KPI-k érthetően – a sorozat

1. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

2. A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.

3. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

4. A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?

5. Magas Frequency, kevés költés. Mikor van valódi probléma?

Aktívan hirdetsz, de nem vagy benne biztos, hogy jól csinálod?

Ha van egy konkrét kampányod vagy döntési helyzeted, egy 15 perces ingyenes egyeztetésen át tudjuk nézni, merre érdemes elindulni.