Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

Meta Ads KPI-k érthetően · 3. rész

Képzelj el két kampányt. Az egyik 10 000 forintot költött, és ebből két vásárlás érkezett. A másik 500 000 forintot költött, és száz vásárlást hozott. Mindkettőnél pontosan ugyanaz, 5000 forint a vásárlásonkénti költség. Ha csak a CPA-t nézed, a két kampány egyformán teljesít. Mégis egészen más helyzetről beszélünk.

Az egyik eredmény mögött két vásárlás van, a másik mögött száz. Az egyiknél néhány újabb konverzió még látványosan elmozdíthatja az átlagot, a másik már jóval nagyobb volumen mellett mutatta ugyanazt a hatékonyságot. Ezért a CPA és a ROAS értékelésénél nem elég azt nézni, hogy mekkora az arány. Azt is látnod kell, mennyi költés és hány eredmény van mögötte.

Az előző részben azt néztük meg, miért nem feltétlenül ugyanaz a jó Meta-eredmény és a jó üzleti eredmény. Ott különválasztottuk például a vásárlásonkénti hirdetési költséget az új ügyfél megszerzésének költségétől, illetve a ROAS-t a profittól. A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.

Most maradunk az Ads Managerben, és azt nézzük meg, hogyan érdemes értelmezni azokat a számokat, amelyekből a kampány Meta-oldali eredményét általában megítéljük.

Mielőtt a CPA-t nézed, nézd meg, hány eredményed van

A CPA azért kényelmes mutató, mert egyetlen számban megmutatja, átlagosan mennyi hirdetési költés jut egy eredményre. Emiatt nagyon könnyű rögtön ebből kiindulni. Pedig előtte van egy egyszerűbb kérdés: hány eredmény érkezett egyáltalán?Ha egy kampány 5000 forintos CPA-val hozott két vásárlást, az lehet kifejezetten biztató kezdet. Ettől még nem ugyanazt tudjuk róla, mint egy olyan kampányról, amely ugyanezt a CPA-t száz vásárlás mellett hozta.

Minél kevesebb eredmény van az átlag mögött, annál könnyebben változhat látványosan a következő néhány vásárlással. Ha két vásárlásod van, egyetlen újabb eredmény már jelentősen megváltoztathatja a CPA-t. Száz vásárlásnál egyetlen plusz konverzió hatása már sokkal kisebb.

Ezért amikor egy feltűnően jó vagy rossz CPA-t látsz, ne csak magát az értéket nézd. Nézd meg azt is, mekkora eredményvolumenből alakult ki.

Mit mond meg valójában a CPA?

A CPA azt mutatja meg, hogy átlagosan mennyi hirdetési költés jut egy adott eredményre. Ha 100 000 forint költésből ötven vásárlást kapcsol a Meta a kampányhoz, akkor egy vásárlásra átlagosan 2000 forint hirdetési költés jut. Ha leadeket gyűjtesz, ugyanez a gondolkodás megmutathatja, mennyibe került átlagosan egy érdeklődő.

Mindig fontos azonban tudni, mi az az eredmény, amelyre a CPA vonatkozik. Ha vásárlást mérsz, vásárlásonkénti költséget látsz. Ha leadet, akkor egy lead megszerzésének hirdetési költségét. Hogy ez üzletileg jó vagy rossz eredmény-e, már másik kérdés. Ezt az előző részben részletesen végigvettük, ezért itt nem kezdjük elölről a CPA és az új ügyfélszerzési költség közötti különbséget.

Ebben a cikkben a CPA elsősorban erre válaszol:

Ez nagyon fontos információ. Csak nem érdemes több jelentést belelátni annál, mint amit valóban megmutat.

A ROAS hozzáteszi a vásárlások értékét is

A CPA egyik korlátja, hogy önmagában nem mutatja meg, mekkora értékű vásárlások érkeztek. Tegyük fel, hogy két webshopkampány egyaránt 5000 forintos CPA-val hozza a vásárlásokat. Az egyik kampányból érkező rendelések átlagos értéke 10 000 forint, a másikból érkezőké 25 000. A CPA alapján a két kampány nagyon hasonlónak tűnik. Ha azonban a vásárlások értékét is figyelembe vesszük, már egészen más képet kaphatunk.

Erre használható a ROAS, vagyis a Return on Ad Spend. A mutató azt fejezi ki, hogyan aránylik a kampányhoz kapcsolt, a Meta által attribútált vásárlási érték a hirdetési költéshez. Ha például 100 000 forint hirdetési költéshez 500 000 forint vásárlási érték tartozik, akkor a ROAS 5. A második részben már megbeszéltük, hogy ez nem profitot jelent. Itt most egy másik kérdés érdekel bennünket: mekkora volumen mellett jött létre ez az arány?

Egy 8-as ROAS egyetlen nagyobb rendelésből lehet nagyon biztató eredmény. Nem ugyanaz azonban, mint amikor hasonló megtérülés jelentős költés és sok vásárlás mellett is fennmarad.

A hatékonyság és a volumen két külön dolog

Ez az egyik legfontosabb összefüggés a kampányeredmények értékelésénél. Képzelj el két kampányt. Az egyik 20 000 forintot költ, és 1000 forintos CPA-val húsz eredményt hoz. A másik 200 000 forintot költ 1500 forintos CPA mellett, így nagyjából 133 eredményt termel. Ha kizárólag a CPA alapján hasonlítod össze őket, az első kampány teljesít jobban. Kevesebbe kerül egy eredmény. A második viszont jóval több eredményt termel.

Ebből nem következik, hogy a második automatikusan jobb. Ha az 1500 forintos CPA már nem fér bele a vállalkozás számára elfogadható költségbe, akkor a nagyobb volumen sem teszi jó döntéssé. Ha viszont továbbra is megfelelő áron érkeznek az eredmények, akkor nem biztos, hogy érdemes mindenáron ragaszkodni az 1000 forintos CPA-hoz csak azért, mert szebb szám.

A kampány teljesítményének ezért két oldalát érdemes külön látni. Milyen hatékonyan termel eredményt, és mekkora eredményvolument képes ezen a hatékonyságon előállítani?

A legalacsonyabb CPA nem feltétlenül ott van, ahol a legtöbbet érdemes költeni

Ez különösen akkor válik fontossá, amikor növelni szeretnéd a kampány költését. Ha egy kampány nagyon jó CPA-t vagy ROAS-t hoz kisebb költés mellett, teljesen természetes gondolat, hogy érdemes több pénzt tenni bele. Csakhogy az eddigi eredmény azt mutatja meg, hogyan teljesített azon a költési szinten, amelyen eddig futott.

Azonban semmi nem garantálja, hogy lényegesen nagyobb költés mellett pontosan ugyanazok az arányok maradnak. Előfordulhat például, hogy napi tíz vásárlást tudsz hozni 1000 forintos CPA-val, de a költés emelése után napi harminc vásárlás érkezik 1200 forintos CPA mellett. A vásárlásonkénti költség romlott, a vásárlások száma viszont háromszorosára nőtt. Ha az 1200 forintos CPA továbbra is belefér a vállalkozás számára elfogadható tartományba, akkor a magasabb CPA önmagában még nem bizonyítja, hogy rosszabb döntést hoztál.

A valódi kérdés ilyenkor nem feltétlenül az, hogy sikerült-e mindenáron megtartani a korábbi legjobb arányt. Inkább az, hogy a plusz eredmény továbbra is megfelelő költséggel érkezik-e. Ezért félrevezető lehet a kampányokat kizárólag úgy rangsorolni, hogy hol a legalacsonyabb a CPA vagy a legmagasabb a ROAS. Egy vállalkozásnak általában nem a lehető legszebb arányra van szüksége, hanem megfelelő hatékonyság mellett megfelelő mennyiségű eredményre.

A Meta által mutatott eredmény nem ugyanaz, mint a webshop összes eredménye

Van még egy fogalom, amelyet érdemes megérteni ahhoz, hogy helyesen olvasd ezeket a számokat, ez pedig nem más, mint az attribúció. Nem szükséges rögtön belemennünk a technikai részletekbe. A lényeg az, hogy amikor az Ads Manager vásárlást, leadet vagy vásárlási értéket mutat, a Meta azokat az eredményeket jeleníti meg, amelyeket a saját mérési rendszerében, a releváns attribúciós beállítások szerint a hirdetésekhez kapcsol. Ezért az Ads Manager és például a webshopod rendelési számai nem feltétlenül lesznek azonosak.

Tegyük fel, hogy a webshopban egy adott időszakban száz rendelést látsz, miközben a Meta hetven vásárlást kapcsol a kampányhoz. Ebből önmagában még nem következik, hogy harminc vásárlás „elveszett”, vagy valamelyik rendszer biztosan rosszul mér. Az eltérés önmagában nem bizonyít mérési hibát.Először azt kell tisztázni, hogy valóban ugyanazt hasonlítod-e össze. A webshopban például minden rendelést láthatsz, a Meta eredménye viszont arra a kérdésre próbál választ adni, hogy a hirdetésekhez milyen eredmények kapcsolhatók.

Ezért nem célszerű az Ads Manager számait a teljes üzleti valóság pontos másolataként kezelni. Ugyanakkor az sem lenne jó következtetés, hogy emiatt nincs értékük. A Meta adatai arra nagyon is hasznosak, hogy a platformon belül értékeld és összehasonlítsd a kampányok teljesítményét.

A sorozat első két részének logikája itt is visszatér. A megfelelő szám mindig attól függ, milyen kérdésre keresel választ.Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

Ezen a szinten néhány szám együtt már sokat elmond

Egy webshopos kampánynál nem feltétlenül kell húsz oszlopot megnyitnod ahhoz, hogy lásd, hogyan teljesít a kampány a Meta szerint. Ha együtt látod a költést, a vásárlások számát, a vásárlásonkénti költséget, a kampányhoz kapcsolt vásárlási értéket és a ROAS-t, már elég jó képet kapsz arról, mekkora eredményt termelt a kampány és milyen hatékonysággal.

Ezeket együtt nézve már nem csak egyetlen szép vagy rossz arányt látsz. Látod mögötte a költést, a volument és az eredmény értékét is.Ez a gyakorlatban sokszor bőven elegendő ahhoz, hogy először megállapítsd, valóban történt-e érdemi változás a kampány eredményében.

A CPA és a ROAS megmutatja, mi történt. Azt nem, hogy miért

Tegyük fel, hogy a CPA egyik időszakról a másikra 3000 forintról 4500 forintra emelkedett. Ez egyértelműen jelzi, hogy az adott eredmény drágábban érkezik. A CPA viszont nem mondja meg, mi okozta a változást. Lehet, hogy drágábban szerzed meg a weboldal látogatóit. Lehet, hogy ugyanannyiért érkeznek, csak kisebb arányban vásárolnak. Az is előfordulhat, hogy egyszerre több tényező változott.

Ezen a ponton érkezünk el ahhoz a határhoz, ahol már nem további eredménymutatókra van szükség, hanem azokra a KPI-kra, amelyek segítenek visszakövetni, hol kezdődött a romlás. Pontosan erről szól a következő rész. A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?

Ne a legszebb arányt keresd

A jó kampányelemzés ezen a szinten nem arról szól, hogy megkeresed a táblázatban a legalacsonyabb CPA-t vagy a legmagasabb ROAS-t, majd automatikusan győztesnek nyilvánítod. A kérdés inkább az, hogy milyen költés mellett jött létre az eredmény, hány vásárlás vagy lead van mögötte, milyen értéket termelt, és az elért hatékonyság belefér-e abba az üzleti keretbe, amelyet az előző részben meghatároztunk.

Egy nagyon jó arány kis költés mellett lehet ígéretes. Egy valamivel gyengébb arány nagy volumen mellett lehet üzletileg sokkal jelentősebb. Ahhoz pedig, hogy megértsd, miért változott bármelyikük, már egy másik szintre kell lépned. Ezért amikor CPA-t vagy ROAS-t nézel, ne csak azt kérdezd, hogy jó-e a szám. Kérdezd meg azt is, mekkora teljesítmény van mögötte?

Meta Ads KPI-k érthetően – a sorozat

1. Melyik Meta Ads KPI-ra érdemes figyelni? Attól függ, mit akarsz megtudni

2. A Meta megmutatja az eredményt. Azt nem, hogy megérte-e.

3. Magas ROAS, alacsony CPA. Biztos, hogy ennyi elég?

4. A rossz CPA csak a tünet. De hol van a hiba?

5. Magas Frequency, kevés költés. Mikor van valódi probléma?

Aktívan hirdetsz, de nem vagy benne biztos, hogy jól csinálod?

Ha van egy konkrét kampányod vagy döntési helyzeted, egy 15 perces ingyenes egyeztetésen át tudjuk nézni, merre érdemes elindulni.