Néhány éve egy látványos hirdetés elkészítése még önmagában is komoly feladat volt. Kellett hozzá jó fotó, grafikus, esetleg videós, idő, pénz és némi technikai tudás. Ma ugyanezt egyre több esetben néhány mondattal el lehet indítani. Az AI képet készít, hátteret cserél, videót generál, új méretet csinál, megírja a szövegvariációkat, majd készít belőlük még tízet.
Első ránézésre ez csak jó hír. Olcsóbb és gyorsabb lesz a kreatívgyártás, kisebb vállalkozások is olyan eszközökhöz férnek hozzá, amelyek korábban inkább nagyobb cégek lehetőségei voltak.
Csakhogy van ennek egy kevésbé látványos következménye is.
Ha mindenki egyre könnyebben tud technikailag jó hirdetést készíteni, akkor maga a jó kivitelezés egyre kevésbé lesz megkülönböztető tényező.
És szerintem itt kezdődik az AI valóban érdekes hatása a reklámokra.
Az AI-hirdetés már nem valami távoli jövő
Erről könnyű úgy beszélni, mintha azt találgatnánk, mi történik majd néhány év múlva. Valójában a folyamat már javában zajlik.
A Meta saját közlése szerint már az Andromeda rendszer 2024-es bemutatásakor több mint egymillió hirdető használt egyetlen hónap alatt generatív AI-eszközöket, és ezekkel több mint 15 millió hirdetést hoztak létre. Az Andromeda fejlesztésének egyik fontos oka éppen az volt, hogy a rendszer képes legyen kezelni az Advantage+ creative és a generatív AI miatt gyorsan növekvő kreatívmennyiséget.
Azóta az irány csak erősödött. A Meta folyamatosan építi be a generatív AI-t magába a hirdetéskészítési folyamatba, vagyis a képgenerálás, a módosítások és a kreatívvariációk egyre kevésbé különálló eszközök, és egyre inkább a hirdetési rendszer természetes részei.
A Meta közben az AI-val készített vagy jelentősen módosított hirdetések átláthatóságát is külön kezeli. Ez önmagában még nem mond semmit arról, hogy az emberek szeretik-e az AI-hirdetéseket, azt viszont jól mutatja, hogy az AI már nem kísérleti érdekesség a reklámkészítés szélén. Kezd az infrastruktúra részévé válni.
És ha ez így van, akkor szerintem nem az a legérdekesebb kérdés, hogy használjunk-e AI-t. Hanem az, hogy mi történik akkor, amikor mindenki használja.
Ha a gyártás könnyű lesz, mitől lesz valami még különleges?
Képzelj el tíz céget, amelyek nagyjából ugyanazt a terméket árulják. Mind a tíz megnyit egy AI-eszközt, és hasonló utasítást ad neki: készíts prémium Facebook-hirdetést egy modern, jó minőségű termékhez.
Az eredmények valószínűleg nem lesznek rosszak. Szép fények, rendezett kompozíció, ízléses környezet, jól elhelyezett termék, esetleg egy mosolygó ember. Technikailag mindegyik rendben lehet.
Csak éppen könnyen előfordulhat, hogy öt perccel később egyikre sem emlékszel.
Nem azért, mert AI készítette őket. Hanem azért, mert ugyanabból az átlagos elképzelésből indultak ki.
Sokszor az AI-t hibáztatjuk azért, mert valami „AI-szagú”. Pedig lehet, hogy a probléma már a prompt előtt megszületett. Nem volt mögötte különösebb gondolat, megfigyelés vagy nézőpont. Az AI csak nagyon hatékonyan kivitelezte az átlagos ötletet.
Az AI nem feltétlenül a kreativitást teszi kevésbé értékessé. Inkább a puszta kivitelezést teszi olcsóbbá.
Ha ugyanazt a technikai minőséget egyre többen tudják gyorsan és olcsón előállítani, akkor önmagában a szép kivitelezés egyre kevésbé lesz megkülönböztető tényező. A kérdés egyre inkább az lesz, hogy van-e mögötte olyan gondolat, amit érdemes észrevenni.
A szép hirdetés és a jó hirdetés nem ugyanaz
Ez marketingben eddig is igaz volt, csak az AI miatt talán még fontosabb lesz. Egy technikailag szép kreatív lehet teljesen érdektelen. Egy kevésbé tökéletes kép viszont megállíthat valakit, mert olyan helyzetet mutat, amit azonnal felismer.
Vegyünk egy egyszerű példát. Tegyük fel, hogy ergonomikus széket árulsz. Készíthetsz róla egy hibátlan, prémium hangulatú termékfotót egy tökéletes dolgozósarokban. Minden a helyén van, jók a fények, modern a környezet, maga a kép pedig technikailag kifogástalan.
És készíthetsz egy másik kreatívot is, amelyen valaki délután hatkor feláll az asztaltól, majd az első mozdulatnál ösztönösen a derekához nyúl.
A második vizuál lehet, hogy kevésbé látványos. Viszont van benne egy felismerhető emberi helyzet. Aki egész nap ülőmunkát végez, könnyebben gondolhatja azt, hogy „igen, ezt ismerem”.
Ezért nem az az első kérdés, hogy egy kreatív szép-e. Hanem az, hogy van-e benne valami, ami releváns az ember számára, aki látja.
A kreatív nem dekoráció. Döntési felület.
Ha érdekel, hogy milyen pszichológiai elvek segíthetnek abban, hogy egy kreatív ne csak jól nézzen ki, hanem valóban megállítsa a figyelmet és támogassa a döntést, erről készítettem egy külön ingyenes Hirdetési pszichológia anyagot is.
Az AI mindkét képet el tudja készíteni. Akár technikailag jobban is, mint amire néhány éve gondolni mertünk volna. De attól még valakinek előbb észre kell vennie, hogy melyik emberi helyzet érdekes, melyik probléma ismerős, és melyik pillanatból lehet jó hirdetés.
Ez már nem egyszerűen képgenerálási kérdés. Ez emberismeret.
Lesz AI-fáradtság?
Egyre gyakrabban találkozni azzal az érzéssel, hogy sok AI-val készült kép kezd hasonlítani egymásra. Hasonló arcok, hasonló fények, túl rendezett kompozíció, túl sima felületek, tökéletesen beállított emberek.
Én ebből még nem mondanám ki azt, hogy bizonyíthatóan elindult valamiféle általános „AI-reklámfáradtság”. Ehhez ennél több bizonyíték kellene.
A jelenség mögötti kérdés viszont ettől még érdekes: mi történik akkor, amikor a technikailag tökéletes kép már nem különleges?
A reklámok világában sok olyan vizuális megoldás volt már, amely eleinte figyelemfelkeltőnek számított, később viszont annyian kezdték használni, hogy elvesztette ezt az előnyét. Könnyen lehet, hogy bizonyos AI-esztétikákkal is ez történik majd.
Ha minden hirdetés hibátlan stúdiófényben készültnek tűnik, lehet, hogy egy valódi telefonos fotó egyszer csak érdekesebb lesz. Ha minden reklámban tökéletes emberek szerepelnek, lehet, hogy egy kissé ügyetlenül felvett valódi ügyfélvideó jobban megakad a szemen.
Nem azért, mert a rossz minőség önmagában érték. Hanem azért, mert ami ritkább és kevésbé kiszámítható, az könnyebben lehet megkülönböztető.
Ebből viszont nem csinálnék új ökölszabályt. Nem az a tanulság, hogy mostantól mindennek nyersnek, tökéletlennek vagy „autentikusnak” kell látszania. Egy prémium márkánál más működhet, mint egy helyi vállalkozásnál, egy B2B szolgáltatásnál pedig megint más.
A lényeg inkább az, hogy a vizuális kivitelezés önmagában egyre kevésbé lesz elég ahhoz, hogy egy hirdetés érdekes legyen.
Több kreatív még nem több ötlet
Az AI egyik legnagyobb előnye, hogy elképesztően gyorsan tud variációkat készíteni. Egy meglévő hirdetésből pillanatok alatt lehet másik hátteret, új képarányt, eltérő elrendezést vagy több szövegváltozatot létrehozni.
Technikai értelemben így nagyon gyorsan lehet tíz vagy akár húsz különböző kreatívod. Stratégiai szempontból viszont könnyen lehet, hogy még mindig csak egyetlen ötleted van.
Tegyük fel, hogy robotporszívót hirdetsz. Készítesz ugyanarról a termékről négy képet négy különböző nappaliban, más háttérrel és más headline-nal. A képek különböznek, de a hirdetés alapgondolata lényegében ugyanaz marad.
Egészen más történik akkor, ha az egyik kreatív a kisgyerek után maradó morzsákról szól, a másik az állatszőrről, a harmadik arról, hogy munka után már nincs kedved porszívózni, a negyedik pedig konkrétan megmutatja, hogyan jut be a készülék a bútorok alá.
Ugyanazt a terméket hirdeted, mégsem ugyanazt mondod. Más problémából, más élethelyzetből és más motivációból indulsz ki.
A variáció a kivitelezést változtatja meg. A diverzifikáció a megközelítést.
Az AI ebben is tud segíteni, de a kettőt könnyű összekeverni. Attól, hogy egy eszköz húsz verziót gyárt ugyanabból az alapötletből, még nem biztos, hogy húsz különböző irányt kaptál.
A mennyiség önmagában nem kreatívstratégia. A fontosabb kérdés az, hogy a hirdetéseid valóban különböző okot adnak-e az embereknek arra, hogy megálljanak, figyeljenek vagy érdeklődjenek.
INGYENES ÚTMUTATÓ
Ha ezt szeretnéd rendszerben is látni
A kreatív diverzifikáció csak egy része annak, ahogyan a Meta hirdetési rendszere változik. Az ingyenes Meta kreatívstratégia anyagban részletesebben megmutatom, hogyan kapcsolódik ehhez az Andromeda, az egyszerűbb kampánystruktúra és a valóban eltérő kreatív megközelítések használata.
Közben a Meta pont arra készül, hogy még több kreatív legyen
És itt van az egészben egy érdekes ellentmondás. Miközben egyre könnyebb hasonló reklámokat gyártani, a Meta hirdetési rendszere technikailag éppen arra fejlődik, hogy egyre nagyobb kreatívválasztékból tudjon válogatni.
A Meta saját Andromeda-technikai leírása szerint a hirdetéskiszolgálás első, úgynevezett retrieval szakaszában több tízmillió lehetséges hirdetésből néhány ezer relevánsabb jelöltet választanak ki. Ezek kerülnek tovább a következő ranking szakaszokba, ahol összetettebb modellek értékelik őket.
A Meta külön kiemeli azt is, hogy az Advantage+ automatizáció és a generatív AI miatt várhatóan jelentősen nő a rendszerben lévő kreatívok mennyisége. Vagyis az Andromeda egyik feladata éppen az, hogy ezt a sokkal nagyobb hirdetési és kreatívteret hatékonyan tudja kezelni.
Közben maga a rangsorolás is folyamatosan fejlődik. A Meta 2026-os ads ranking rendszeréről szóló technikai anyaga már olyan modellekről ír, amelyek hosszabb felhasználói viselkedési sorozatokat és az adott hirdetés jeleit együtt próbálják értelmezni.
A rendszer egyre több kreatívot tud kezelni. Az AI egyre több kreatívot tud előállítani. Ettől még nem lesz automatikusan több jó ötletünk.
Technológiai oldalról tehát egyre könnyebb lesz két dolog: sok kreatívot létrehozni, és sok kreatív közül kiválasztani azt, amelyik egy adott ember számára releváns lehet.
De ettől még nem oldódik meg automatikusan a marketing egyik legnehezebb kérdése: mit érdemes mondani?
Talán éppen az emberi rész lesz értékesebb
Az AI rengeteg olyan feladatot tud gyorsítani, amelyek korábban sok időt vittek el. Tud ötletvariációkat készíteni, képet módosítani, videót generálni, szöveget újrafogalmazni vagy ugyanazt a koncepciót több formátumba átvinni.
Ez önmagában nem probléma. Sőt, sok esetben kifejezetten hasznos. Egy kisebb vállalkozás ma olyan vizuális megoldásokat is el tud érni, amelyekhez korábban külön grafikusra, fotózásra vagy videózásra lett volna szükség.
A kérdés inkább az, hogy mit kezdünk ezzel a lehetőséggel.
Mert attól, hogy az AI gyorsan előállít egy képet vagy egy szöveget, valakinek továbbra is értenie kell, miért választják az emberek az adott terméket, mitől tartanak, milyen kifogásaik vannak, mit próbáltak már korábban, és milyen helyzetben válik igazán fontossá számukra az ajánlat.
Ezek a dolgok sokszor nem egy promptból születnek. Egy ügyfélbeszélgetésből, egy értékesítő tapasztalatából, egy reklamációból, egy visszatérő kérdésből vagy egyszerűen abból, amit hosszabb idő alatt észreveszel a saját piacodon.
A probléma nem ott kezdődik, amikor AI-t használunk. Hanem ott, amikor az AI-t a gondolkodás helyett használjuk.
Az AI tud segíteni abban, hogy egy jó megfigyelésből gyorsabban legyen több használható kreatív. De ha az alapgondolat üres, akkor csak gyorsabban gyártunk több átlagos hirdetést.
Lehet, hogy ezért az AI terjedésével nem az ember szerepe lesz kisebb, hanem egyszerűen máshová kerül a hangsúly. Kevésbé arra, hogy ki tud valamit technikailag elkészíteni, és sokkal inkább arra, hogy ki vesz észre olyasmit, amit érdemes megmutatni.
Lehet, hogy megfordul a kreatív munka logikája
Sokáig a kreatív munka jelentős része magáról a kivitelezésről szólt. Hogyan készítsük el a képet? Ki fotózza le? Ki vágja meg a videót? Ki írja át más formátumra? Ki készíti el álló, négyzetes és fekvő változatban?
Ezek a feladatok nem tűnnek el, de az AI egyre nagyobb részüket gyorsítja vagy automatizálja. Emiatt könnyen lehet, hogy maga a kreatív munka súlypontja is eltolódik.
Kevesebb érték lesz abban, hogy képes vagy legyártani valamit. Több abban, hogy tudod, mit érdemes legyártani.
Ez marketingesként nem feltétlenül rossz hír. Ha kevesebb idő megy el ugyanannak a hirdetésnek a technikai variációira, több idő maradhat arra, hogy végiggondoljuk, milyen problémát érdemes megmutatni, milyen kifogásra kell válaszolni, vagy mi az a nézőpont, amit a konkurencia még nem használ.
Persze ettől a munka nem lesz feltétlenül könnyebb. A kivitelezést egyszerűbb automatizálni, mint a jó ítélőképességet. Egy eszköz gyorsan készít tíz verziót ugyanabból az ötletből, de attól még valakinek el kell döntenie, melyik ötletet érdemes egyáltalán továbbvinni.
Ha a gyártás egyre könnyebb lesz, akkor a valódi előny egyre inkább az lehet, hogy jobb kérdéseket teszel fel az AI-nak, és jobb gondolatokat adsz neki alapanyagként.
Lehet, hogy a következő évek kreatív versenye kevésbé arról szól majd, ki tud szebb hirdetést készíteni. Inkább arról, hogy ki tud érdekesebb, pontosabb és emberibb gondolatból kiindulni.
Nem az lesz a kérdés, hogy használsz-e AI-t
Néhány év múlva valószínűleg furcsa lesz külön „AI-kreatívról” beszélni. Ahogy ma már természetes, hogy egy grafikus digitális eszközökkel dolgozik, könnyen lehet, hogy az AI is egyszerűen a kreatív munka egyik megszokott eszköze lesz.
A valódi különbség akkor nem feltétlenül két hirdető között lesz, hogy az egyik használ AI-t, a másik pedig nem. Inkább abban, hogy mit tesznek bele.
Az egyik ugyanazokat a képeket, szövegeket és marketinges formulákat fogja sokkal gyorsabban gyártani. A másik arra használja majd ugyanazt a technológiát, hogy gyorsabban kipróbáljon valóban eltérő gondolatokat, helyzeteket és megközelítéseket.
Kívülről nézve mindkettő lehet „AI-val készített hirdetés”. Stratégiailag mégsem ugyanaz.
Lehet, hogy az AI korában nem kevesebb kreativitásra lesz szükségünk, hanem többre. Csak egyre kevésbé fogjuk összekeverni a kreativitást a kivitelezéssel.
A technológia egyre könnyebben elkészíti majd a képet, a videót és a variációkat. A kérdés az marad, hogy van-e mögöttük olyan gondolat, amit érdemes megmutatni.
És a saját hirdetéseidnél?
Ha nem általánosságban érdekel a kérdés, hanem azt szeretnéd átgondolni, hogy a saját Meta-hirdetéseidnél hol lenne érdemes változtatni a kreatívokon vagy a stratégián, egy 15 perces ingyenes beszélgetéssel el tudunk indulni.