Egy valós kampány adatai megmutatják, miért nem szabad automatikusan ugyanannak tekinteni a Meta által riportált Purchase-t, a New Audience eredményeket és a vállalkozás számára valóban új vásárlókat.
Az esettanulmány valós kampány- és CRM-adatokon alapul. Az ügyfél nevét, iparágát, működési területét és minden azonosításra alkalmas részletet titoktartási okból nem közlöm. A bemutatott számok valósak.
Első ránézésre nem volt itt semmi probléma
Megnéztük egy teljes hét eredményeit. Ha kizárólag a Meta Hirdetéskezelőt (Ads Manager) néztük volna, valószínűleg nem kezdtünk volna komoly hibát keresni.
A kampány hét teljes nap alatt:
| Költés | 71 004 Ft |
| Purchase | 74 |
| Purchase CPA | ~960 Ft |
| ROAS | ~9,71 |
A Purchase itt a Meta által a hirdetéshez rendelt vásárlási eredményt jelenti. A CPA az egy eredményre jutó hirdetési költség, vagyis ebben az esetben egy Meta által riportált Purchase nagyjából 960 forintba került. A ROAS pedig azt mutatja meg, hogy a hirdetési költéshez képest mekkora bevételt tulajdonít a Meta a kampánynak.
74 Purchase nagyjából 960 forintos CPA-val, közel tízszeres ROAS mellett. Első ránézésre ez egy erős hét. Ha egy ügyfélnek csak ezt a négy számot mutatjuk meg, nehéz lenne azt mondani rá, hogy komoly probléma van a kampánnyal.
Csakhogy mi nem álltunk meg a Hirdetéskezelőnél.
A CRM teljesen más képet mutatott
Ugyanezen hét CRM-adataiban – vagyis a saját ügyféladatbázisunkban – mindössze 37 valódi új vásárlót találtunk.
Ha pedig ugyanazt a 71 004 forintos költést nem az összes Meta Purchase-ra, hanem a CRM-ben igazolt új vásárlókra vetítjük, az újvevő-szerzési költség már nem körülbelül 960 forint, hanem nagyjából 1 919 Ft.
Ez az a pont, ahol szerintem nagyon könnyű rossz következtetésre jutni. A Meta szerint kaptunk 74 Purchase-t nagyjából 960 forintos költséggel. Az üzleti kérdésünk viszont nem az volt, hogy hány Purchase jelent meg a Hirdetéskezelőben.
Az érdekelt minket, hogy hány valóban új vásárlót szereztünk.
És erre a két rendszer nem ugyanazt a választ adta.
Purchase, New Audience és új vásárló: három külön fogalom
A probléma egyik forrása, hogy a gyakorlatban könnyű egymás szinonimájaként használni olyan mutatókat, amelyek valójában nem ugyanazt jelentik.
Egy Meta Purchase azt mutatja, hogy a Meta a kampány jelentésében vásárlási eredményt rendelt a hirdetéshez. Ettől azonban az adott ember még lehet:
- első vásárló,
- visszatérő vásárló,
- vagy olyan korábbi vásárló, akit a Meta a rendelkezésére álló jelek alapján másképp tud azonosítani.
A New Audience a Meta Audience Segments riportjának egyik kategóriája. Azt jelzi, hogy az adott Purchase eredményt a rendszer a beállított közönségszegmensek alapján a New Audience kategóriába sorolta. Ez azonban önmagában még nem jelenti azt, hogy az illető a vállalkozás saját adatai szerint is életében először vásárolt.
A vállalkozás szempontjából az új vásárló definíciója ennél sokkal egyszerűbb:
Olyan ember, aki a saját ügyféladatbázisunk szerint most vásárolt először.
És nálunk pontosan ez volt az elsődleges üzleti cél.
A New Audience szám sem jelentett nálunk valódi újvevő-számot
Ezután megnéztük a Meta közönségszegmens-riportját (Audience Segments) is.
Ugyanabban a hét teljes napban a Meta összesen 74 Purchase-t riportált.
Ebből:
- 50 Purchase – New Audience (új közönség)
- 24 Purchase – Existing Customers (meglévő vásárlók)
A saját CRM-ünk ugyanerre a hét napra 37 valódi új vásárlót mutatott.
Itt szándékosan nem azt mondjuk, hogy:
„A Meta 13 vásárlót rosszul számolt.”
Ezt ebből az adatból nem lehet korrekt módon kijelenteni. A Meta és a CRM nem ugyanazt méri. A CRM-ben az első vásárlói státuszt a saját ügyféltörténet alapján állapítjuk meg, míg a Meta a saját rendszerében sorolja a Purchase eredményeket különböző közönségszegmensekbe.
A két szám ezért nem vonható ki egyszerűen egymásból.
Az 50 New Audience Purchase nem ugyanaz a mérőszám, mint a CRM-ben igazolt 37 valódi új vásárló.
A New Audience a Meta Audience Segments riportjának egyik kategóriája, nem annak CRM-szintű igazolása, hogy az adott ember korábban még soha nem vásárolt a vállalkozástól.
És nekünk ez a lényeg.
Ha az üzleti cél új ügyfelek szerzése, akkor a New Audience riport hasznos információ lehet annak megértéséhez, hogy a Meta honnan hozza az eredményeket, de nem kezelném automatikusan valódi újvevő-darabszámként.
A mérési beállítások rendben voltak
Fontos, hogy ebben az esetben nem egy elhanyagolt vagy hiányos mérési rendszerből indultunk ki. A mérési infrastruktúrában rendelkezésre állt többek között:
- Conversions API (CAPI), amely szerveroldalról is képes eseményadatokat továbbítani a Metának,
- vásárlói lista (Customer List),
- Purchase-eseményekből felépített közönség,
- Existing Customer riportolás,
- valamint saját CRM, amelyből meg tudtuk állapítani, ki vásárolt először.
A jó mérési beállítás javítja az adatok minőségét. Attól még a Meta nem válik a vállalkozás CRM-rendszerévé.
Ha neked üzletileg az számít, hogy valaki ténylegesen először vásárolt-e, annak elsődleges kontrollja továbbra is a saját ügyféladatod marad.
A meglévő vásárlók közben nagyon jól konvertáltak
A közönségszegmensek hétnapos adataiból még valami érdekes kiderült.
A 74 Meta Purchase-ból 24-et az Existing Customers, vagyis a meglévő vásárlók szegmensébe sorolt a Meta. Ez az összes Purchase nagyjából 32,4 százaléka.
Eközben az Audience Segments napi riportjai alapján a meglévő vásárlókra jutó költés csak nagyjából 6,4 ezer forint volt, szemben a New Audience körülbelül 64,5 ezer forintos költésével.
Ez nagyságrendileg:
- ~268 Ft Meta CPA az Existing Customers szegmensben,
- ~1 291 Ft Meta CPA a New Audience szegmensben.
Vagyis a meglévő vásárlók a költés viszonylag kis részéből adták a Meta Purchase-ok közel harmadát.
Ez jól megmutatja, miért lehet a Meta összesített eredménye ennyire szép. A rendszer nagyon olcsón talált olyan embereket, akik vásároltak.
Ebben az értelemben nem „rossz” vásárlókat talált. Éppen ellenkezőleg: nagyon könnyen konvertáló vásárlókat talált.
Csakhogy az elsődleges üzleti célunk ebben a kampányban nem egyszerűen az volt, hogy minél több Purchase jelenjen meg.
Az volt a cél, hogy új vásárlói bázist építsünk.
És ez nem ugyanaz.
Itt tud félrevezető lenni a jó ROAS
Rakjuk egymás mellé ugyanannak a hét napnak a két képét:
| Meta Hirdetéskezelő | CRM / üzleti kontroll |
|---|---|
| 74 Purchase | 37 valódi új vásárló |
| ~960 Ft Purchase CPA | ~1 919 Ft újvevő-CPA |
| ~9,71 ROAS | Új vásárlók saját adatból |
| 50 New Audience Purchase | 37 valódi új vásárló |
Ha csak a Hirdetéskezelőt nézzük, ebből akár az a következtetés is megszülethet, hogy:
jól működik, adjunk neki több pénzt.
Az üzleti adat viszont előbb egy másik kérdést tesz fel:
valóban azt az ügyféltípust szerezzük, amelyikért ezt a kampányt futtatjuk?
Nem feltétlenül a riport hazudik. Lehet, hogy egyszerűen nem arra a kérdésre válaszol, amit üzletileg felteszünk neki.
A Meta CPA nem „hamis CPA”
Ezt külön fontosnak tartom tisztázni.
Nem az a következtetés, hogy a Meta Purchase CPA használhatatlan. És nem az, hogy a 9,71-es ROAS „nem valódi”.
Ezek platformoldali teljesítménymutatók, és fontos információt adnak.
A Meta Purchase CPA arra válaszol, hogy mennyibe került egy Meta által riportált Purchase eredmény.
A CRM újvevő-CPA viszont arra, hogy a hirdetési költéshez viszonyítva mennyibe került egy olyan ember, aki a saját adatbázisunk szerint ténylegesen először vásárolt.
Két külön kérdés. Két külön KPI.
A probléma akkor kezdődik, amikor az elsőből próbáljuk automatikusan kikövetkeztetni a másodikat.
Mit csinálj, ha valódi új ügyfeleket szeretnél mérni?
Ha Meta-hirdetésekből valódi új vásárlókat szeretnél mérni, ebből az esetből szerintem hat fontos dolog következik.
1. Pontosan definiáld, mit jelent nálad az „új vásárló”
Ne egy platformcímkéből indulj ki. Legyen konkrét üzleti definíciód, például az első rendelés a saját rendszeredben.
2. A CRM vagy a webshop legyen az elsődleges kontroll
A Meta adatai fontosak, de a valódi újvevő-darabszámhoz a saját ügyféladatod a biztosabb viszonyítási alap.
3. Számolj külön újvevő-CPA-t
Ha 100 vásárlásból csak 40 az első vásárló, a Purchase CPA és az újvevő-CPA nem ugyanaz.
4. A New Audience legyen diagnosztikai adat
Hasznos annak megértéséhez, hogy a Meta honnan hozza az eredményeket, de ne kezeld automatikusan valódi első vásárlóként.
5. Azonos időszakokat hasonlíts össze
A Meta- és üzleti adatokat ugyanarra az időablakra tedd egymás mellé, különben könnyen félrevezető következtetésre juthatsz.
6. Ne skálázz csak azért, mert a ROAS szép
Ha új ügyfelek szerzése a cél, azt is nézd meg, hogy valóban új vásárlók érkeznek-e, és milyen költséggel.
Egy egyszerű riport rengeteg hibás döntést megelőzhet
Ha egy kampány elsődleges célja új vásárlók szerzése, legalább ezeket az adatokat érdemes rendszeresen egymás mellé tenni:
| Időszak | Költés | Meta Purchase | New Audience Purchase | Meta CPA | ROAS | CRM új | CRM újvevő-CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kontrollhét | 71 004 Ft | 74 | 50 | ~960 Ft | ~9,71 | 37 | ~1 919 Ft |
Ha ebből csak a táblázat első felét látod, akkor csak a történet egyik felét látod. A másik fele sokszor a saját üzleti rendszeredben van.
Mi lett számunkra a legfontosabb tanulság?
Ebben az esetben a Meta nem egy rosszul működő kampány képét mutatta. Sőt. A kampány a platform szerint sok Purchase eredményt hozott jó CPA-val és magas ROAS mellett. Az üzleti cél azonban nem pusztán több Purchase volt. Valódi új vásárlókat akartunk.
A Meta hét nap alatt 74 Purchase-t riportált, ebből 50-et a New Audience kategóriába sorolt. A saját ügyféladatbázisban ugyanerre az időszakra 37 valódi új vásárlót találtunk. Ez nem azt jelenti, hogy a Meta „rosszul számolt”. Azt jelenti, hogy más dolgot mérünk a két rendszerben.
Ezért nálam ennek az esetnek nem az a végkövetkeztetése, hogy: „Ne higgy a Metának.”
Tudd, hogy mit mér a Meta. És tudd azt is, hogy milyen üzleti kérdésre szeretnél választ kapni.
Ha a cél valódi új ügyfélszerzés, a platform riportja önmagában nem elég. A Meta-adat és a saját üzleti adat együtt sokkal többet mond.
Te is csak a Meta számaiból próbálod megállapítani, hogy valóban új ügyfeleket hoznak-e a kampányaid?
Érdemes a hirdetési és üzleti adatokat együtt vizsgálni. Ha szeretnéd átnézni, hogy a saját kampányaidnál valóban azt méred-e, ami üzletileg fontos, beszéljünk róla 15 percet.